Portale ordini B2B: perché i clienti non lo usano
Il portale ordini è la soluzione più logica sulla carta e quella che i clienti abbandonano più in fretta. Il motivo non è l'interfaccia.
La risposta in tre righe
Il portale ordini non fallisce per colpa dell'interfaccia. Fallisce perché sposta il lavoro dal distributore al cliente, e il cliente ha un'alternativa gratuita che si chiama WhatsApp. Finché esiste quell'alternativa, il portale resta una minoranza.
Perché sembra la soluzione giusta
La logica del portale è impeccabile. L'ordine nasce già strutturato, con i codici articolo corretti, le quantità nelle unità giuste e le disponibilità aggiornate. Nessuno deve tradurre niente: dal portale al gestionale è un passaggio diretto.
È anche l'unica soluzione che quasi ogni fornitore di gestionali ha in catalogo, quindi è quella che viene proposta per prima.
Dove si rompe: il conto dell'attrito
Guardiamo la stessa serata dai due lati.
| Ordinare su WhatsApp | Ordinare sul portale |
|---|---|
| Apro la chat già aperta | Apro il browser |
| Scrivo quello che serve | Cerco l'indirizzo del portale |
| Invio | Cerco o recupero la password |
| Cerco il primo prodotto nel catalogo | |
| Scelgo formato e quantità | |
| Ripeto per ogni riga | |
| Confermo il carrello |
A sinistra ci vogliono trenta secondi con una mano sola. A destra parecchi minuti con due mani e la testa lucida. Alle undici di sera, dopo un servizio, non è una scelta difficile.
Il motivo per cui non basta insistere
Le leve che si usano di solito sono tre: chiedere per favore, offrire uno sconto sugli ordini fatti dal portale, oppure smettere di accettare gli altri canali.
Le prime due funzionano su qualcuno e per qualche settimana. La terza è quella che fa male, perché un cliente che si sente costretto ha sempre un altro fornitore che accetta WhatsApp. Nel food service la fedeltà del cliente è una funzione della comodità, e la comodità è esattamente quello che il portale toglie.
La domanda che rimette le cose a posto: chi deve fare la fatica, chi guadagna dall'ordine? Il portale mette la fatica sul cliente e il guadagno sul distributore. Ogni volta che un progetto è fatto così, l'adozione è il problema principale.
Quando il portale invece funziona
Non è uno strumento sbagliato, è uno strumento con un pubblico preciso:
- clienti grandi e strutturati, con una persona dedicata agli acquisti;
- ordini ripetitivi, gli stessi articoli ogni settimana, dove il carrello si ricicla;
- catene e gruppi, che hanno già procedure interne e vogliono lo storico consultabile.
Su questa fascia il portale conviene a entrambi. Il problema nasce quando lo si presenta come la soluzione per tutti i clienti, compreso il bar con due dipendenti.
Cosa funziona al posto suo
L'alternativa non è un portale più bello. È rovesciare la domanda: invece di chiedere al cliente di scrivere in modo comprensibile a un computer, mettere il computer in condizione di capire come scrive il cliente.
Il cliente continua a mandare il suo messaggio. Dalla parte del distributore, un sistema lo legge, lo aggancia al catalogo aziendale, controlla che i conti tornino e consegna l'ordine al gestionale. Quando non è sicuro, si ferma e chiede a una persona invece di indovinare.
Il vantaggio non è tecnico, è commerciale: non c'è niente da far adottare a nessuno. Il giorno in cui il sistema entra in funzione, i clienti non se ne accorgono. Se ne accorge solo l'ufficio ordini, che smette di ribattere.
Le due cose convivono bene: il portale per chi lo usa volentieri, l'automazione dei canali liberi per tutti gli altri.
Domande frequenti
Perché i clienti di un distributore non usano il portale ordini?
Perché il portale sposta il lavoro dal distributore al cliente, e il cliente non ha nessun motivo per accettarlo. Un ristoratore che ordina alle undici di sera trova più veloce scrivere un messaggio che aprire un sito, ricordare una password e cercare i prodotti a uno a uno. Se un altro fornitore accetta WhatsApp, ordina a quello.
Un portale ordini serve comunque a qualcosa?
Sì, per una parte dei clienti: quelli grandi e strutturati, che ordinano sempre gli stessi articoli in quantità prevedibili e hanno qualcuno che si occupa degli acquisti. Su quella fascia il portale funziona e conviene. Il problema nasce quando lo si presenta come la soluzione per tutti.
Meglio un portale o accettare gli ordini sui canali liberi?
Le due cose non si escludono. Il portale copre i clienti disposti a usarlo, l'automazione copre tutti gli altri senza chiedere loro di cambiare. Un distributore che tiene solo il portale perde gli ordini di chi non lo usa; uno che automatizza i canali liberi non deve convincere nessuno.
Provatelo su un ordine vostro
Ci girate un ordine vero, così com'è arrivato, senza sistemarlo. Ve lo rimandiamo pronto per il gestionale, sui vostri codici articolo. Se non vi convince, ci siamo salutati e non vi è costato niente.
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